Contrairement aux générations précédentes, la génération Z ne danse pas l'eau aux tendances "mainstream" et préfère rendre hommage à ce qui est cuit dans de minuscules niches.
Les jeunes affectés à la génération Z ont été les premiers à grandir sur les seins d'internet , dans les protrusions desquelles ils pouvaient plonger à toute heure et avec une facilité absolument étonnante (sans rapport avec les modems antédiluviens dont souffraient les millennials à leur époque). Avec la complicité des algorithmes qui infestent la toile des réseaux, les centenaires ont pu cultiver leurs myriades de passe-temps dans de petites niches en ligne où ils ont trouvé camaraderie et camaraderie à parts égales.
Contrairement aux générations précédentes, la génération Z ne danse pas l'eau aux tendances "mainstream" et préfère rendre hommage à ce qui se cuisine dans de minuscules niches . En ce sens, les centennials sont très difficiles à classer pour les marques, surtout lorsqu'elles sont habituées à s'appuyer sur des stratégies de segmentation démographique assez larges.
Le rapport « The Gen Z Field Guide : A Marketer's Manual for Follow the Niche Over the Norm » d'Horizon Media a placé la Génération Z sous la loupe et a identifié au sein de cette cible (la plus convoitée aujourd'hui par les marques) 5 catégories et 12 différentes sous- cultures qui constituent une radiographie marketing phénoménale des centenaires.
La génération Z, une génération éclatée en une multitude de sous-cultures
Si quelque chose semble unir les jeunes affectés à la génération Z, c'est la pleine conviction qu'au-delà de l'âge, il n'y a rien qui les unit vraiment. Selon une étude d'Horizon Media, 91 % des 18-25 ans pensent que la culture pop mainstream appartient définitivement au passé.
Le marketing qui connecte le mieux avec la génération Z n'est donc pas celui qui fait sienne la culture (au sens large) des plus jeunes, mais plutôt celui qui chevauche ses multiples sous-cultures (souvent en conflit les unes avec les autres). autre).Oui).
"Les tendances changent si vite qu'il n'y a plus de culture de masse", explique Maxine Gurevich, vice-présidente senior de l'intelligence culturelle chez Why Group, une unité intégrée au sein d'Horizon Media.
Les cinq principales cultures identifiées par Horizon Media dans son étude sont les jeux , le divertissement, l'éducation, la mode et la beauté. Et au sein de ces cultures se cachent aussi des sous-catégories en tous genres, allant des « Gamer Girls » aux « Scientific Edutainers », en passant par les « Cursed Cosplayers ». Inutile de dire que se connecter à ces segments très spécifiques nécessite une richesse de nuances de la part des marques qu'elles n'ont jamais eu à déployer auparavant (et ce n'est peut-être pas non plus leur principale force).
« Les marques doivent être profondément ancrées dans les sous-cultures de leur cible . Il ne suffit pas de se connecter de temps en temps à TikTok pour savoir ce qui intéresse vraiment la génération Z. Il faut aller plus loin », insiste Gurevich. «Il y a beaucoup de bruit et les centenaires recherchent des moyens plus intimes de se connecter. C'est pourquoi il faut aborder les sous-cultures en regardant les passions qui se barricadent derrière », assène-t-il.
Pour se connecter avec la génération Z, les marques doivent garder un œil sur les changements
Les soi-disant «Gamer Girls» sont, par exemple, des filles qui osent s'aventurer dans une catégorie traditionnellement dominée par les hommes comme le «gaming». Par conséquent, cette sous-culture est passionnée par des questions telles que la diversité , l'égalité et l'inclusion, des questions que les marques désireuses d'atteindre cette cible particulière devraient faire siennes.
D'autre part, il faut garder à l'esprit que le fait qu'un centenaire se sente identifié à une sous-culture spécifique ne signifie pas qu'il est complètement étranger aux autres sous-groupes.
"Les sous-cultures ne s'excluent pas mutuellement ", prévient Gurevich. « Ce n'est pas parce qu'une personne fait partie d'une sous-culture qu'elle ne fera pas partie d'un autre groupe. Si les marques parviennent à percer dans une sous-culture spécifique, elles peuvent l'utiliser comme passerelle vers d'autres sous-cultures », dit-il.
Lorsqu'elles lancent la canne à la Génération Z, les marques doivent également hisser le drapeau de l'authenticité. Et ils devraient prendre la peine de creuser dans leurs propres valeurs pour voir lesquelles peuvent vraiment agir comme un crochet pour attirer l'attention d'une sous-culture spécifique (sans toutefois s'aliéner le reste des sous-groupes).
"Il est possible d'être beaucoup de choses en tant que marque ", souligne Gurevich. "Ce n'est pas pharisaïque de parler différemment, et même en opposition à différentes sous-cultures si une marque est armée d'un objectif fort ", ajoute-t-il.
La capacité à se connecter avec les différentes sous-cultures qui composent la génération Z nécessite une diligence et une attention extrême de la part des marques . Les changements dans ce groupe démographique se produisent à une vitesse fulgurante, de sorte que les stratégies de marque doivent être aussi fluides que possible pour s'adapter aux changements continus.
"C'est comme si les changements avaient été mis sous stéroïdes ", explique Gurevich. "Il faut constamment garder un œil sur les sous-cultures car elles peuvent changer du jour au lendemain et tout changement peut potentiellement briser leurs stratégies", souligne-t-il.